«Обмены жилья - «голубой океан» на рынке жилой недвижимости Уфы. Внедрение новой услуги на кризисном рынке». Часть 9
Уважаемые читатели портала www.expert-russia.ru !
Мы продолжаем публикацию методического пособия для руководителей агентств недвижимости
«Обмены жилья - «голубой океан» на рынке жилой недвижимости Уфы. Внедрение новой услуги на кризисном рынке»
Автор: Андреева Елена Ярославовна
2010г. г. Москва-Уфа
Часть 9.
1. Применение возможных стратегий маркетинга в новых условиях.
3.1.Матрица БКГ.
Известная методика позволяет разбить все предоставляемые агентствами виды услуг на категории с точки зрения докризисного и текущего состояния рынка следующим образом.
Матрица 1. Услуги активного стабильного рынка недвижимости и хорошей покупательной способности.
| ЗВЕЗДЫ ( высокий доход, но и высокие затраты, в т.ч. на продвижение) | Дойные коровы ( высокий доход, большой объем) |
| - первичное жилье-покупка - поиск недвижимости по запросу - коммерческая недвижимость - аренда жилья ( для привлечения арендодателей нужна реклама и усилия) | - вторичное жилье, в т.ч. эксклюзивные договора, чистые продажи и альтернативные сделки - ипотека |
| Собаки ( низкая маржа, нестабильный спрос и затраты) | Знаки вопроса ( непонятно, что будет в будущем, различные сложности внедрения или осуществления) |
| - регистрация предприятий ( так было до нового закона об ООО) - сопровождение некоторых сделок - некоторые юруслуги | - загородная недвижимость - узаконение и приватизация ( что будет, когда все приватизируем и узаконим) - обмены (не понятна разница с альтернативами) |
Таблица 7. Матрица БКГ для стабильного рынка.
Матрица 2. Услуги кризисного рынка. Низкая активность и финансовые возможности, страхи, ожидания.
| ЗВЕЗДЫ ( высокий доход, но и высокие затраты, в т.ч. на продвижение) | Дойные коровы ( высокий доход, большой объем) |
| - узаконение и приватизация ( не всегда высокая цена, иногда большая длительность осуществления, но присутствует определенный объем, вызванный сроками действия соответствующих законов) | - аренда жилья ( купить не можем, поэтому арендуем низкая цена услуги, но большой объем) -обмены ( устраняют фактор рыночной стоимости) - регистрация предприятий (новый закон об ООО, доход за счет эффекта масштаба) - первичное жилье ( спрос на новое качественное на стадии завершения, пока еще есть, так как объемы строительства сократились) - юрсопровождение сделок ( часто люди находят объект сами, им нужно только сопровождение, обычно типовые квартиры) |
| Собаки ( низкая маржа, нестабильный спрос и затраты) | Знаки вопроса ( непонятно, что будет в будущем, различные сложности внедрения или осуществления) |
| - эксклюзивные договора - услуги по поиску ( находят сами) | - купля-продажа вторичного жилья - ипотека (временно) |
Таблица 8. Матрица БКГ для кризисного рынка.
Стратегия диверсификации предполагает вывод новой услуги как в старый, так и в новый сегменты потребителей. Т.е. присутствуют следующие векторы рыночной активности:
- мы охватываем и старый рынок сбыта новой услугой (переориентация альтернативный сделок на обмены),
- так и предлагаем на старом же рынке прежние услуги,
- на новом рыночном сегменте также предлагаем и старые услуги (часто клиент, пришедший на новую услугу, переориентируется на одну из старых, так как она ему выгоднее),
- на новом рыночном сегменте предлагаем и новую услугу, собственно, ради чего она и разрабатывается.
Стратегия недифференцированного маркетинга меняется на дифференциацию по услугам с возможностью возврата к прежней, так как такая ситуация на рынке долго не продлится.
3.2. Массовый маркетинг
Согласно Ансоффу, стратегия внедрения новой услуги может осуществляться 4 вариантами. Ранее стратегия фирмы более напоминала концентрированный маркетинг – услуги по операциям с жильем (так как новую услугу ориентируем именно на жилье, то и рассматриваем соответствующую часть услуг) предлагаются мотивированным клиентам, не только готовым платить за услугу, но и готовых заключить договор соответствующего типа (эксклюзивный). В данном случае оптимальна стратегия широкого проникновения ( низкая цена и высокие затраты на продвижение) благодаря условиям:
- высокая емкость сегмента
- потребитель плохо представляет услугу, поэтому нужна активная реклама
- высока конкуренция частных маклеров
- масштаб дает экономию по издержкам.
2. Формирование структуры ценности (СЦ) и уникального предложения услуг (УПУ).
«Голубой океан» - это, прежде всего, некая новация, характеризующаяся отсутствием конкурентов и либо принципиальной новизной, либо настолько новым и необычным воплощением привычного, что воспринимается как новое. Либо ее невозможно скопировать благодаря зарегистрированному ноу-хау, или невозможность определяется другими условиями. Т.е. это новация, обладающая следующим обязательными характеристиками: отсутствие на рынке до сего времени или иная интерпретация старого, плюс сложность ее копирования конкурентами, т.е. как бы отсутствии конкуренции.
На рынке недвижимости очень сложно создать что-то подобное, особенно придумать и продвинуть новую услугу в кризис, когда необходимость в сфере услуг глобально снижается. Так как сама по себе сфера услуг – это то, что мы как бы можем сделать сами, но предпочтем отдать на аутсорсинг. Соответственно, мы можем говорить только о новом представлении старого процесса с дополнительными преимуществами, выполняемом с использованием таких ресурсов и по такой технологии, чтобы это было сложно копируемо для конкурентов. Что особенно усложняется, так как часть услуги, включающая юридические моменты оформления недвижимости, жестко регламентирована законодательством, а барьеров входя в отрасль нет. В том числе и барьеров самостоятельного осуществления гражданами действий с недвижимостью.
Услуга обмена – старая услуга в понимании граждан (вспоминаются обмены муниципального жилья). Но старым остается лишь название для упрощения восприятия, сама же услуга принципиально отличается как от обменов советского времени, так и от альтернативных сделок купли-продажи современного рынка. Это и позволит считать услугу «голубым океаном». На первый взгляд по описанию услуги, ее преимуществам для клиента, она легко копируема. Но технологическая суть ее сложна для копирования уфимскими фирмами, а мы говорим именно о рынке недвижимости Уфы, когда внедряем ее. Например, одна из возможностей – наличие ежедневно объективной и репрезентативной базы объектов, потенциальных покупателей и продавцов. Ее формирование, и тем более, поддержание – очень трудоемкий и долгий процесс для маленькой фирмы в Уфе.
В услуге будут присутствовать следующие составляющие, позволяющие сделать ее «голубым океаном»:
- в отличие от обменов, предлагаемых частными маклерами, это услуга массовая: длинные цепочки сделок, большой выбор легкозаменяемых объектов, поток сделок.
- меньшая зависимость, в том числе психологическая у клиентов, от рыночных цен на квартиры, так как оперируем только суммами доплат, а не ценами объектов. Правильную цену мы «просто не знаем» и не думаем о ней.
- методика подбора и отсева объектов строится на наличии большой базы объектов и соответствующего программного обеспечения.
- некоторое снижение стоимости квартир за счет длинных цепочек сделок – доступность клиенту лучшего объекта, нежели чем бы он осуществлял простую куплю-продажу.
- быстрый и понятный сервис – бесплатное включение заявки и начало ее обработки.
- низкая цена услуги за счет масштаба.
- отсев сложных вариантов и переориентация на другие услуги агентства.
- массовый маркетинг с частичным ребрендингом для этой услуги
Продолжение следует…
Количество просмотров -
