«Обмены жилья - «голубой океан» на рынке жилой недвижимости. Внедрение новой услуги на кризисном рынке». Часть 4
20.06.2010
Мы начинаем публикацию методического пособия для руководителей агентств недвижимости
«Обмены жилья - «голубой океан» на рынке жилой недвижимости Уфы. Внедрение новой услуги на кризисном рынке»
Автор: Андреева Елена Ярославовна
2010г. г. Москва-Уфа
Часть 4.
1.3. Целевые показатели деятельности
Основным целевым показателем деятельности риэлторской фирмы всегда является количество совершенных сделок. Поскольку, сделки на вторичном рынке жилья - основной «хлеб» риэлторов и определитель рынка, то и в целях настоящей работы речь идет о количестве сделок с жильем.
Рынок риэлторских услуг, как и рынок, собственно, объектов недвижимости на вторичном рынке жилья – практически рынок свободной конкуренции, где цены уравниваются у всех операторов с некоторыми поправками на уровень сервиса. Поэтому количество сделок напрямую определяет прибыль.
Другой целевой показатель – валовая маржа. Поскольку основную долю издержек составляют постоянные затраты, критическим показателем в кризисных условиях принимается тот уровень маржи, который позволяет содержать офис и ресурсы, не теряя кадрового состава.
Вторичным целевым показателем является доля рынка компании. Реально ее вычислить сложно, публиковать такие данные нежелательно, дабы не стать объектом контроля Антимонопольного комитета.
Долю рынка мы рассматриваем в двух вариантах: как долю рынка сделок всех агентств недвижимости, работающих в городе и долю во всех сделках рынка Уфы. Эти цифры рассчитываются экспертно, первая - на основании контактов, дополнительных источников и «сарафанного радио». Рынок достаточно замкнут, и большинство руководителей агентств контактируют друг с другом. Первая цифра приблизительна и не учитывает сделки, проводимые через частных маклеров (их невозможно подсчитать) и сделки, когда граждане обходятся без риэлтора. Но официальные данные сделок ФРС позволяют просчитать долю компании в общем количестве зарегистрированных прав (в том числе самостоятельные операции физлиц и частники).
1.4. Анализ существующих источников информации и мирового опыта
Как указывалось в предыдущих пунктах, компания должна была создать уникальное предложение для клиентов. То, что компания должна была изобрести - было скрытым пока от наших глаз «голубым» океаном на всем рынке недвижимости Уфы.
Управленческое исследование начинается с исследования всех имеющихся источников информации. Каждый изученный источник должен был дать один основной вывод для текущей ситуации. Были проанализированы следующие источники информации:
- существующая печатные издания, список которых будет приведен в библиографии. Их не так много, две основные категории – справочники для риэлторов и книги с описанием технологии работы в целом. Профессия риэлтора, как она зародилась в западной экономике, подразумевает под собой в первую очередь искусство продажи объекта плюс психология работы с клиентом. Продажа услуги и оформление документов в западном мире вторичны, так как доверие к специалистам по недвижимости там гораздо выше, а документами занимаются строго юристы. В нашей же стране, особенно в условиях бума 2006 года и нехватки качественного жилья, сложилось с точностью наоборот.
Основной вывод, вынесенный из изучения существующих книг [1, 2] один - искусство продажи объекта, особенно востребованное в условиях сложных продаж, и незаслуженно забытое риэлторами типового жилья в условиях массового спроса, надо совершенствовать, искать новые решения и делать одним из конкурентных преимуществ фирмы. Риэлторы некоторых специфических сегментов рынка, лучше всего представленных в столицах и мегаполисах (элитное дорогое жилье), активно используют подобные знания. Т.е основное преимущество фирмы может быть сформулировано следующим образом: когда продажи стоят, именно мы сможем продать (решить ваш квартирный вопрос) ваш объект быстро и по правильной цене.
- опыт рынков недвижимости других стран, особенно затронутых кризисом [11, 12, 13, 14, 15] . В первую очередь, это США и Япония с их ипотечным кризисом. Предпосылки и течение кризиса сильно отличалась от условий ипотеки в России. Но, судя по новостным линейкам, кроме риэлторов, это мало кто понимал. В нашей стране не были ни плавающей ипотечной ставки, ни удовлетворенного спроса на жилье, психология собственника квартиры также была совершенно иной. Но, зная рынок недвижимости изнутри, следовало вынести из этого опыта некоторые выводы, а именно:
· - ипотека доступной пока не будет, соответственно покупательная способность населения будет весьма ограничена, и цены на недвижимость будут снижаться, а продажи объектов затруднены.
· - особая категория - обремененные ипотекой квартиры, большинство из которых куплены по высокой цене (а она будет далее снижаться). Выплеска на рынок таких квартир, в отличие от, например, США, не будет, так как психология собственника у нас иная. Про гипотетические обвалы рынка говорить нельзя, так как рынок недвижимости очень инертен. У меня была масса публикаций на эту тему, но раздувание массовых страхов журналистами давала отрицательный результат.
Обвал, которым так долго пугали наших граждан – это резкое снижение цены недвижимости за короткий срок. Но ни один собственник не хочет продать дешевле, и скорее снимет с продажи объект, чем продаст за ничтожную цену. Пока же он снижает цену, проходит время, также связанное и с выходом рекламы объекта. Покупатель принимает решение столь же долго в условиях низкой покупательной способности. Соответственно, обвал цен на недвижимость– это не более, чем миф, формирующий страхи население и неадекватное ситуации потребительское поведение.
Основной вывод, который следовало принять во внимание после анализа мирового кризисного опыта: нас ждет отсутствие доступной (с точки зрения не процентных ставок, а возможности выплаты) ипотеки и длительное восстановление реальной покупательной способности.
- опыт двух предыдущих кризисов на рынке недвижимости Уфы. Поскольку компания «ЭКСПЕРТ» работает на рынке недвижимости уже более 11 лет, то опыт работы в тех условиях нужно было восстановить. Основным выводом был следующий: в моменты кризов, которые всегда сопровождаются падением спроса и цен, происходит откат на пару лет назад как потребительских предпочтений, так и технологий работы фирм. Помимо этого, происходит откат спроса в категории услуги более низкого уровня как по цене, так и потребительским качествам. Для недвижимости более низким и «прошлым» уровнем были сделки с целью решить именно жилищно-семейный вопрос, нежели чем инвестиционный. Что касается риэлторской услуги, то ключевым моментом была ее цена, простота понимания и скорость исполнения.
- опыт рынков недвижимости других стран, не связанных с кризисом. Любая рыночная экономика предполагает цикличность развития. Каждый новый экономический виток «чистит» ряды фирм, оставляет самых сильнейших и приспособившихся. Но тем самым нарабатывается неоценимый опыт. Любой экономический кризис также дает новые возможности, надо только суметь их увидеть и использовать. И последнее: происходит «сдувание» всех «раздутых рыночных пузырей». Прежде всего, ценовых. Искомой точкой равновесия станет некая доступная большинству цена недвижимости. Если экспертным путем понять, каковы средние накопления населения, какими объектами недвижимости они обладают, и какие хотят, то можно примерно установить «ценовое дно». Учитывая уже наблюдаемые темпы падения, можно также установить время, на протяжении которого цена будет снижаться. Подобный анализ позволил сделать основной вывод: снижение цен и соответствующее поведение рынка будет продолжаться не менее 1,5-2 лет (такой анализ был проведен в середине 2008, когда появились первые признаки кризиса [20]). Т.е. фирма должна создать новые предложения по услугам, жизнеспособные на достаточно длительный срок.
- изучение общеэкономических закономерностей развития рынков. Пока снижается спрос, снижается и цена.
Покупательная способность =
Доходы + доступность ипотеки + стабильность экономики - ценовые ожидания – страхи
Или, иными словами, цены на недвижимость не растут, пока:
Ожидания + страхи > доходы + ипотека + стабильность.
Далее за спросом и ценой на рынке недвижимости падает и предложение. Так как собственники уже не хотят продавать недвижимость по снизившейся цене, уповая на последующий когда-нибудь рост цен. Рынок объектов недвижимости, при наличии на нем остаточного количества объектов каждого сегмента и типа недвижимости, как и происходит в большинстве крупных городов, это рынок свободной конкуренции, но гораздо более инертный, реакции сторон, спроса, предложения и цены на нем происходят медленно.
В неком условном статичном случае, правило эластичного спроса соблюдается и здесь: чем ниже цена, тем больше спрос. Есть небольшие исключения в виде некоторых специфических сегментов, например, элитной недвижимости, но в целях нашего исследования это не важно.
Рынок - динамическая модель, постоянно находящаяся в движении. Если скорость изменения цены достаточно высока во времени и положительна, то спрос, наоборот, начинает расти, так как присутствуют ожидания дальнейшего повышения цен.
Таким образом, первая производная цены на недвижимость прямо пропорциональна спросу.
Основной вывод следующий: после столь длительного падения, в момент начала разнонаправленной динамики цен («пилы цен») и медленного роста, рынок и потребности клиентов требуют тщательного мониторинга. Так как возможна скорая активизация потребительского спроса. Соответственно, фирма должна быть готова от внедряемой новой услуги вернуться к старой технологии работы, либо внести еще какие-либо коррективы. А новая услуга должна быть гибкой.
- особенности рынков недвижимости других регионов России, где наблюдается схожее состояние рынка недвижимости [6, 7, 8, 9, 10, 18]. Особого внимания требуют регионы, где:
· - снижение цен на недвижимость началось до начала экономического кризиса (насыщение платежеспособного спроса). Т.е. нужно учесть не только последствия кризиса, ограничившие покупательную способность, но и насыщение платежеспособного спроса в регионе вообще. Поскольку действует уже два ограничивающих фактора, то мало активизировать отложенный платежеспособный спрос. Необходимо создать еще и дополнительный спрос на недвижимость, не связанный с наличием полной суммы стоимости квартиры.
· - падение цен было значительным ( более 20%).
· - сделок с недвижимостью стало очень мало. Показатель этого – значительно уменьшившееся количество риэлторских фирм. Также необходимо изучение опыта этих фирм, а именно: какие услуги они предоставляли, по каким ценам, каковы были потребности обращающихся в эти фирмы клиентов.
Изучаемые города должны быть аналогичны Уфе по следующим характеристикам: размер, численность населения, структура и доходы населения, территориальной структуре города, типам и сегментам недвижимости, схожей ситуацией в сфере строительства нового жилья. Оптимальным вариантом для изучения будет фирма с опытом работы не менее 5 лет, пережившая предыдущие кризисы в недвижимости и постепенное развитие риэлторской услуги.
Были изучены ситуации на рынках: Перми, Самары, Екатеринбурга, Воронежа, Кирова, Челябинска и некоторых других городов.
Итоги исследования источников информации. Поскольку падение цен на недвижимость в Уфе началось еще в начале 2007 года ( www.expert-russia.ru), а количество сделок у риэлторских компаний уменьшилось (по данным компании, за период кризиса по сравнению с докризисными годами) в среднем в 8 раз, необходимость принятия соответствующих стратегических решений назрела гораздо раньше, чем начался собственно экономический кризис.
Идея внедрения на рынок позабытой технологии обменных операций пришла быстро. Как указывалось выше, большинство платежеспособных клиентов приобрело недвижимость еще до кризиса. Категория менее обеспеченных клиентов в нашем городе имеет несколько отличный менталитет и часто мыслит старыми понятиями, например, такими, как обмен неприватизированного жилья, как в советские времена. Поэтому идея обменов приватизированного жилья была далеко не нова, и сами обращающиеся в компанию клиенты просили осуществить именно обмен. Т.е. они использовали старый термин, не вникая в тонкости риэлторской технологии, и потребность их была исключительно решить квартирный вопрос в пределах имеющегося жилья и имеющейся суммы.
Методические указания для сотрудников по обменным операциям [4] были написаны в начале 2009 года, и начали внедряться с апреля 2009.
Продолжение следует…
Количество просмотров -
