«Обмены жилья - «голубой океан» на рынке жилой недвижимости. Внедрение новой услуги на кризисном рынке». Часть 3
Уважаемые читатели портала www.expert-russia.ru !
Мы начинаем публикацию методического пособия для руководителей агентств недвижимости
«Обмены жилья - «голубой океан» на рынке жилой недвижимости Уфы. Внедрение новой услуги на кризисном рынке»
Автор: Андреева Елена Ярославовна
2010г. г. Москва-Уфа
Часть 3.
1. Компания «ЭКСПЕРТ». Постановка задачи: формирование новой услуги на кризисном рынке с целью сохранения лидерства на рынке и финансовых показателей деятельности
Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» - ведущая компания на рынке Республики Башкортостан, насчитывающая около 20 офисов в Уфе, городах Республики Башкортостан и России, работающие в рамках франчайзинга по единой технологии. Помимо технологии, имиджа и единого бренда, офисы компании объединяют единые информационные ресурсы (единая информационная служба и корпоративный портал www.expert-russia.ru) и постоянный информационный обмен. Поэтому проблема одного офиса – общая проблема, дающая возможность для улучшения деятельности и развития.
Ситуация на рынке недвижимости сформировала не только финансовый фактор влияния, выражающийся в сокращении доходов населения, возможностей ипотеки и т.д., но и следующие:
- политические, так как со стороны правительства в кризисных условиях возможна корректировка действующего законодательства. Позитивный пример тому – увеличение специального налогового вычета при покупке жилья.
- социальные, связанные как с планированием личной жизни (а покупка жилья обычно имеет такую предпосылку), так и с переформированием классовых слоев общества и их запросов. Например, есть такая посылка, основанная на личном наблюдении, что экономические кризисы ведут к большему расслоению общества, причем средний класс уменьшается за счет снижения доходов.
- морально- психологические. Это страхи – «наследственность» предыдущих кризисов, ожидания, сомнения. Моральные – так как в кризисных условиях у людей меняется отношение ко многим вещам, меняются моральные ценности.
- конъюнктурно-технологические, связанные, с моей точки зрения, со сферой строительства, темпами строительства, используемыми материалами, технологиями и, как следствие, качеством жилья и количеством запланированных объектов. Например, замороженные стройки, срочные изменения в уже существующих проектах и уменьшение количества застройщиков, подрядчиков и новых строек.
1.1.Специфика услуг и потребителей услуг в регионе
Услуга. Развитие рынка недвижимости последних лет сформировало типовую для большинства риэлторских фирм технологию работы как с клиентами, так и с объектами недвижимости. Основанием для технологии всегда служила посылка того, что недвижимость – это актив, прежде всего имеющий рыночную цену. Причем цена эта повышается как минимум инфляционно. А наш клиент хочет выиграть по цене даже прежде, чем решить жилищный вопрос.
Принято считать, что именно мировой финансовый кризис [13, 14, 15] остановил операции на рынке недвижимости. В действительности же пик цен на недвижимость в Уфе мы наблюдали еще в конце 2006 года. Временное насыщение спроса (а насыщение спроса на недвижимость может быть только временным) наступило уже в конце 2006, сократив количество сделок на рынке. А мировой финансовый кризис еще усугубил ситуацию.
Вопреки устоявшемуся мнению, валовый доход риэлторских фирм зависит не от цены недвижимости, а от количества совершаемых сделок. Спрос и предложение на рынке жилой (именно жилой) недвижимости взаимосвязаны. Спрос может быть больше предложения или наоборот, но ситуация, когда нет спроса, либо нет предложения, на практике невозможна.
Если спросить любого, хотел ли он улучшить жилищные условия, он непременно ответит утвердительно. Жилья, и прежде всего, качественного, по реальным ценам, в нашей стране (по крайней мере, в нашем регионе), не будет хватать еще долго. Поэтому категория так называемого отложенного спроса существовать будет еще долго. Парадоксально еще и то, что спрос на жилье активизируется при росте цен, а не наоборот, как принято считать в классической экономической теории. И причины тому уже не экономические, а психологические и социальные.
Услуга фирмы, которая ранее предоставлялась на рынке, относительно немассовая, хотя компания и занимает ведущие позиции на рынке. Технологии работы были присущи достаточно жесткие клиентские договора с ответственностью обеих сторон. Также фирма позиционировала себя как лидера рынка с особыми рекламными ресурсами и возможностями. Поэтому многие клиенты считали, что наши услуги не самые дешевые, хотя свободная конкуренция агентств на рынке недвижимости все равно устанавливала примерно равные расценки. В итоге фирма работала с категорией клиентов среднего класса с достаточными доходами и выше среднего. Т.е. теми, кто готов был платить за услуги и подписывать юридически четкие и жесткие договора.
Но именно эта категория клиентов, являясь самой информированной о рыночных, кризисных и т.п. обстоятельствах, и приостановила свои покупки квартир. Именно они (собственники небольших бизнесов, топ-менеджеры) оказались также и особенно уязвимыми в кризис.
Виды сделок с недвижимостью. Несмотря на кризис, операции с недвижимостью происходили, так как в Федеральной Регистрационной Службе мы наблюдали очереди. Большая часть посетителей оформляли приватизацию, наследство и т.д. Фирма также делала упор на юридические услуги, но юридические услуги (за исключением сопровождения сделок) – долгие и не дающие быстрой валовой маржи, например перевод в нежилой фонд, приватизация в дачных товариществах занимают до года и более.
Официальная статистика существующих сделок и потребностей показывала, что совершающие в кризисный момент сделки - люди, желающие решить именно жилищный вопрос. Вне зависимости от кризиса, 95 % сделок компании на тот момент были альтернативными (сначала продается один объект, далее с использованием полученной суммы покупается другой). Причем доплаты у людей были минимальными, а продажа существующей недвижимости была очень сложна из-за отсутствия покупательной способности. Такие люди нанимали частных маклеров за небольшую сумму для сопровождения сделки, но не готовы были оплачивать дорогие услуги по продаже.
Чистая покупка. Покупке не предшествует предварительная продажа. Такие покупатели, а они являются наиболее удобными клиентами, так как у них уже есть определенная сумма, просто отложили ее, ожидая дальнейшего снижения цен.
Клиент. Основной целевой сегмент фирмы – клиенты, которые принадлежат к среднему и выше классу, классу достаточно обеспеченных менеджеров, собственников небольшого бизнеса и т.д.– основному целевому сегменту фирмы, готовому платить за услугу. Большая часть из них уже приобрели жилье в предыдущие годы. Собственности было менее 3 лет, и в целях налогообложения и износа сделанных ремонтов, менять ее пока было рано, несмотря на выгодно снижающиеся цены.
Та же категория собственников, которая все это время накапливала небольшие суммы-доплаты на смену жилья, столько за услуги платить была не готова. Ситуация 2008-2009 годов, особенно после активного 2006, привела к настолько сильному сокращению количества сделок (сужению рынка, как мы говорим), что поставила на грань выживания агентства.
Возвращаясь к вопросу зависимости спроса и предложения, отмечу, что причина этого в том, что прежде, чем купить квартиру, такой клиент продает то, что есть. Конечно, оставались и чистые покупатели, но мы говорим о ситуации в целом. У большинства наших граждан есть в собственности лишь по одной квартире. Незначительная же часть тех, у кого это не так, не относятся к категории клиентов большинства уфимских риэлторских фирм. Статистика сделок нашей компании показывает последние годы, что 90% всех совершаемых через нас сделок – альтернативные. Причем покупается чаще лучшая квартира с доплатой. А если нет финансовой возможности для доплаты - не будет покупки, соответственно, не будет и предварительной продажи.
Также фактором влияния на ситуацию на рынке недвижимости, сокращения спроса, предложения и количества сделок послужило то, что с рынка ушли инвесторы-покупатели. Цены падали, покупать было невыгодно. А в конце 2008-2009 году ушли и инвесторы-продавцы, купившие ранее объекты, и пытающиеся теперь их продать не в убыток. Ушли потому, что цена рынка стала меньше цены их покупки. То же относилось к квартирам с ипотечным обременением. В 2009 году цены продажи уже могло не хватить даже на погашение основной остаточной суммы кредита.
Улучшение знаний населения о рынке недвижимости, к которому компания так стремится, выполняя некую социальную миссию, имеет и обратные стороны. Мы вполне осознаем их, но эффективность повышения уровня знаний о рынке дает еще и большее доверие населения к нашему бизнесу. Многие покупатели научились самостоятельно оформлять документы для простых сделок, размещать объявления о продаже недвижимости в газетах и на сайтах в Интернет, некоторые же переоценивали свои знания рынка.
Конкуренция. 80% риэлторских фирм Уфы закрылись в течение 2 кризисных лет..
Фирмы на рынке закрывались, высвобождая огромное количество сотрудников, которые имели наработки, своих клиентов с незаконченными договорами, и которые не хотели терять этот опыт. Неудивительно, что рынок заполонили частные маклеры, которые стали демпинговать по ценам на услуги, снижая их вдвое, втрое. Нормы же прибыли агентств не позволяли устанавливать такие низкие цены. Тем более, что особому увеличению количества сделок это не вело по причине того, что квартирный вопрос остался нерешенным у иной категории клиентов – ниже уровнем, и они не всегда были готовы работать с фирмами по существующей технологии (эксклюзивные договора с жесткой ответственностью обеих сторон). Но напрашивался вывод, что услугу фирмы нужно было сделать массовой и более дешевой.
Частные маклеры стали настоящим злом того момента. Сделки с жильем продолжались, но, как показывал обмен опытом руководителей агентств, только не с помощью агентств. Только у маклеров была реальная возможность устанавливать демпинговые цены. Не нужно было содержать офис, кадры, в рекламу частные маклеры вкладывались минимально.
Причиной также были особенности уфимских изданий по недвижимости. В отличие от других регионов, в Уфе нет массы каталогов по недвижимости, а небольшие новые издания не выживают. Поэтому не требуется большой рекламный бюджет, чтобы суметь быть заметным в каждом каталоге, а значит, на рынке в целом. В итоге на рынке главенствует газета (и сайт) «Из рук в руки», в которой частный маклер без труда размещает объявления. Клиент же по старинке считает, что одного этого объявления достаточно, чтобы продать объект недвижимости.
Бороться с демпингом фирмам сложно, так как издержки высоки. Реклама на сузившемся рынке стала нужна в меньших объемах, объемы предложения (количество объявлений) снизилось в 2,5 раза (по данным аналитического отдела САН «ЭКСПЕРТ»), а «сарафанное радио» работает в недвижимости лучше всех иных видов рекламы. Но найти те преимущества, которых нет у маклеров – можно. Это прежде всего такие ресурсы, которые частный маклер в силу бюджетности своей услуги не сможет предоставить: дополнительная реклама, корпоративный сайт и качественная интернет-реклама, справочная клиентская служба, большая база объектов для выбора, элементы обслуживания в офисе, корпоративные маркетинговые материалы, приятные клиенту, новые формы рекламы объектов ( видео-, фотопрезентации и т.п.). Другими ресурсами фирмы являются кадры, время, финансы на стратегические разработки. Требовалось учесть и эти моменты при разработке Уникального Предложения Услуги (далее-УПУ). Так как борьба с частными маклерами известными методами на практике имела эффект «стрельбы по воробьям».
Цена недвижимости. «Отцепить» позиционирование УПУ от рыночных цен на недвижимость и соответствующих клиентских ожиданий было самым сложным, но самым необходимым вопросом в формировании услуги. Аналитика рынка и прогнозы пользуются популярностью, маркетинговая ориентация на продвижение в Интернет давали результат, но интуитивно ощущаемая как новая целевая аудитория не настолько активно пользовалась Интернет и не верила прогнозам. Все публикации о том, что снижение цены покупки равно снижению цены продажи и нулю ожидаемой экономии, не всегда вызывали доверие существующей целевой аудитории, так как они жила фондовыми индексами, курсами валют и ожиданием, не осуществляя сделок с недвижимостью до лучших времен.
Информационная служба компании и риэлторы от всех клиентов слышали только один вопрос: что будет с ценами и когда покупать или продавать. Но рынок являлся настолько многофакторной моделью, что спрогнозировать и взять на себя 100% ответственность отвечать за этот прогноз мы были не готовы. Тем более, что массовые страхи – явление непредсказуемое. Также как и политика государства с заявлениями, подобными тому, сколько должна по их неким расчетам стоить недвижимость. Слыша такие цифры, покупатели обвиняли именно риэлторов в разнице рыночной и заявленной правительством цены. Причем, даже если цену на строящееся жилье устанавливал застройщик. Среднюю цену на рынке всегда формирует именно вторичное жилье, как рынок свободной конкуренции, в отличии от монополистической конкуренции первичного рынка. Бороться с подобными массовыми социальными явлениями одна, даже самая сильная компания не имеет возможности. Соответственно, в подобных условиях необходимо разрабатывать такой продукт фирмы, который эти факторы учтет. И этот вопрос, помимо того, что является главным, еще и самый сложный для решения.
1.2. Сохранение и расширение рыночных позиций
Компания имела устоявшийся на рынке имидж и была лидером. В силу того, что агентства закрывались, лидером она и оставалась, но в кризисной ситуации необходимо было и обеспечить соответствующие показатели деятельности и сохранить кадры. К тому же возникла идея того, что любой кризис можно обернуть в свою пользу, так как действующих агентств на рынке остались 3-4 десятка из 300. И захватить можно было гораздо больший «кусок рыночного пирога». В целом, нужно было ответить на следующие вопросы:
- как создать такую услугу, в основе которой были бы исключительно мотивы решения жилищного вопроса, а не удачной инвестиции, либо не того и другого вместе и плюс еще получения дополнительного финансового выигрыша при покупке квартиры ( так рассуждало большинство покупателей). Соответственно, надо было как-то абстрагироваться от цены недвижимости. Причем в условиях, когда правительство пропагандировало стоимость кв.м. в 30 тыс. руб./кв.м., а по факту на рынке было 45-50.
- как начать работать с другим сегментом покупателей – менее финансово обеспеченными, чтобы сделать услугу более массовой.
- как снизить стоимость услуги.
- как сохранить ключевые кадры. Сохранение кадров и уровня прибыли требовало сделать услугу массовой, чтобы возник эффект масштаба (постоянные издержки – основные в недвижимости). Некоторые сокращения все-таки пришлось сделать, но как временное решение, и продолжать в том же духе не хотелось.
- как достойно конкурировать с демпингующими маклерами.
- как сохранить имидж фирмы и качество услуги при ее удешевлении. Ребрендинг является дорогой задачей, хотя его элементы в итоге были использованы. Перспективы ребрендинга не гарантировали конечного результата. Более дешевая услуга обычно предполагает ухудшения качества обслуживания, чего рынок бы не простил лидирующей фирме. Качество обслуживания в сфере недвижимости – это либо ресурсы, либо удачно найденный маркетинговый ход.
Самым сложным среди перечисленных был финансовый вопрос – «отцепить» позиционирование УПУ от рыночных цен на недвижимость и соответствующих клиентских ожиданий.
Продолжение следует…
Количество просмотров -
